ChatGPT가 그림을 만드는 동안, 광고도 자리를 잡는다

ChatGPT에 방 꾸미기 이미지를 부탁했는데, 그 옆에 가구 광고가 나타난다면. 오픈AI가 10월 5일 발표한 새 시각 광고는 이런 이용 맥락을 겨냥한다. 검색어를 입력한 다음 링크를 고르는 화면과 달리, 무언가를 상상하고 만드는 중간에 브랜드가 들어오는 자리다.

회사는 Free와 Go 이용자의 이미지 생성 과정에서 새 형식을 시험하겠다고 밝혔다. 광고임을 표시하고, 생성 중인 이미지와 분리한다는 설명이다. 미국의 초기 광고주 그룹에서 10월 중 시험을 시작할 계획이므로 한국 이용자에게 이미 전면 적용됐다는 소식은 아니다.

광고를 만드는 쪽의 질문도 달라진다. 상품 이름을 크게 쓰는 것만으로는 대화의 흐름에 들어가기 어렵다. 어떤 장면에서 필요한 물건인지, 이용자가 지금 풀려는 문제와 연결되는지를 생각해야 한다. 이것은 새 형식에서 읽을 수 있는 기획상의 가능성이지 회사가 입증한 성공 공식은 아니다.

오픈AI는 광고가 답변에 영향을 주지 않는다고 설명했다. 이용자에게도 중요한 구분이다. 유료 노출로 보이는 상품과 AI의 답변을 한 덩어리 추천으로 받아들이면, 광고주가 산 자리와 서비스가 제공한 설명이 뒤섞인다. 시각적으로 가까워질수록 표시의 역할은 더 커진다.

함께 발표된 측정 기능은 광고 뒤에서 벌어진 일을 잇는다. Hightouch·Tealium·LiveRamp 연계로 광고주의 기존 시스템에서 전환 데이터를 보낼 수 있다는 내용이다. 어떤 행동을 전환으로 셌는지 먼저 정해야, 보고서의 숫자가 문의인지 구매인지 같은 언어로 읽힌다.

여기서 전환이 잡혔다고 광고가 그 구매를 만들어 냈다고 곧장 말할 수는 없다. SOCRA의 설명용 예로, 이미 살 물건을 정한 사람이 광고를 거쳐 결제할 수도 있다. 구매까지의 경로를 기록하는 일과 광고가 없었을 때의 차이를 추정하는 일은 서로 다른 질문이다.

오픈AI도 지역을 나눠 증분 효과를 보는 실험은 초기 단계라고 밝혔다. 발표에 소개된 개별 브랜드의 성과를 새 광고 전체의 기대 수익으로 옮길 근거는 없다. 같은 제품이라도 고객층과 비교 기준, 관측 기간이 다르면 숫자가 가리키는 이야기는 달라진다.

브랜드가 원하지 않는 맥락에 광고가 붙는 문제도 남는다. 회사는 외부 평가사와 통제된 환경의 시범 평가를 준비하며 실제 비공개 이용자 대화에는 접근하지 않는다고 설명했다. 모든 상황의 안전성을 검증했다는 뜻으로 읽을 단계는 아니다.

광고주가 이번에 받는 것은 완성된 성공 공식보다 새로운 시험 자리다. 이용자가 만들던 이미지의 맥락과 유료 노출, 광고 이후의 행동을 어떻게 이을지가 경쟁의 조건이 된다. 전환 데이터를 연결하는 기능과 증분 효과를 확인하는 실험의 제공 단계가 다른 이유도 여기에 있다.

새 광고판은 열릴 준비를 하고 있다. 아직 확인할 것은 시험 범위와 실제 이용 반응이다. AI 화면에 먼저 들어갔다는 사실만으로 좋은 캠페인이 되지는 않는다. 독자가 무엇을 하던 중 내 브랜드를 만났고, 그 만남 뒤 무엇이 달라졌는지가 다음 이야기를 만든다.